Perspectives sur l’automatisation pour les PME
Notre expérience, présentée en articles de 5 minutes.
Quelles tâches répétitives valent la peine d’être automatisées, et lesquelles non
Les chiffres à arrêter ensemble avant de construire quoi que ce soit
Pourquoi le suivi des demandes et des soumissions est automatisé en premier
Des rapports de campagne hebdomadaires sans travail manuel
Toutes les perspectives
Stratégie
StratégieQuelles tâches répétitives valent la peine d’être automatisées, et lesquelles nonL’essentiel de ce qu’une équipe marketing répète chaque semaine peut désormais être automatisé, si bien que la question utile n’est plus ce que les outils savent faire. Nous apportons à chaque séance de stratégie une courte liste de conditions, et une bonne part des tâches que proposent les équipes bute sur au moins l’une d’elles.5 min de lectureStratégieUne automatisation construite à côté du CRM en voit moins que celle construite à l’intérieurUne même séquence de suivi peut être construite comme un flux de travail dans le CRM ou comme une chaîne d’étapes dans un connecteur distinct, et c’est l’outil que la personne chargée de la mise en place connaissait le mieux qui tranche. Nous en faisons une décision, parce qu’elle détermine ce que l’automatisation peut voir et le temps qu’il faut pour remarquer un champ défaillant.8 min de lectureStratégieL’ordre dans lequel un client veut automatiser est rarement le bonLe processus qu’un client nous demande d’automatiser en premier est celui qu’il voit, et dans la plupart des séances, c’est le rapport. Un rapport ne fait que lire des fiches que d’autres processus écrivent : nous fixons donc l’ordre de mise en place selon les dépendances de chaque processus, et le rapport demandé par le client est souvent le dernier mis en service.7 min de lectureMesure
MesureLes chiffres à arrêter ensemble avant de construire quoi que ce soitAvant le début d’une mise en place, nous consignons cinq chiffres, et le client confirme chacun d’entre eux. Une valeur de référence que le client n’a pas approuvée n’est que notre version des faits, et au trentième jour, elle est contestée.5 min de lectureMesureLes chiffres de la première semaine après la mise en service d’une automatisation paraissent généralement moins bonsDans la semaine qui suit la mise en service d’une automatisation, les chiffres que surveille l’équipe évoluent généralement dans le mauvais sens. Nous le disons avant le début de la mise en place, parce qu’un processus qui n’avait jamais été mesuré l’est pour la première fois, et que la première mesure honnête est rarement celle qu’on espérait.7 min de lectureMesureL’attribution exige un volume de prospects que la plupart des petites équipes n’ont pas encoreL’attribution multicontact répartit le mérite d’un client entre toutes les étapes qui l’ont amené, et cette répartition n’a de sens que s’il y a assez de clients à diviser. La plupart des équipes avec lesquelles nous travaillons n’en sont pas encore là : nous relevons donc deux chiffres plus simples et mettons en place l’historique dont un modèle aura besoin plus tard.7 min de lectureMesureDans une entreprise saisonnière, comparer ce mois-ci au mois dernier cache plus qu’il ne montreLa plupart des tableaux de bord proposent d’abord de comparer ce mois-ci au mois dernier, et dans une entreprise qui a une haute saison, cette comparaison fait passer un creux prévisible pour un déclin. Nous comparons au même mois de l’année précédente, ou à une période de douze mois glissants, et le rapport indique quelle comparaison il utilise et pourquoi.8 min de lectureAutomatisation
AutomatisationPourquoi le suivi des demandes et des soumissions est automatisé en premierLes équipes marketing sont évaluées sur les demandes qu’elles attirent, et elles en perdent une partie après les avoir reçues. Le suivi est généralement le premier processus que nous automatisons, parce que c’est là que l’intention et la pratique sont le plus éloignées, et parce que le résultat se lit dès le mois même.5 min de lectureAutomatisationPourquoi nous documentons chaque automatisation que nous livronsUne automatisation que l’équipe du client ne peut pas modifier sans nous appeler nous appartient encore, quoi qu’en dise la facture. C’est pourquoi la note de passation est rédigée pendant la mise en place : elle nomme le déclencheur, puis chaque étape dans les outils où l’automatisation s’exécute, avant que nous considérions le travail comme terminé.7 min de lectureAutomatisationUne date de renouvellement figure déjà dans la plupart des systèmes, inutiliséeLa première condition pour automatiser quoi que ce soit est un déclencheur que quelqu’un peut nommer, et pour la fidélisation, la plupart des équipes croient n’en avoir aucun. Une date de renouvellement figure déjà dans le CRM pour presque chaque client, saisie une fois au moment de la vente et jamais relue, et une séquence bâtie sur cette date obéit à des règles plus strictes que le suivi des demandes.8 min de lectureAutomatisationLe transfert aux ventes échoue plus souvent que l’automatisation qui l’alimenteQuand un prospect qualifié ne donne plus de nouvelles, on accuse d’habitude la séquence de suivi qui l’a produit, alors que, dans la plupart des cas que nous avons retracés, elle avait fait son travail. Le silence s’est installé entre le moment où le marketing a déclaré le prospect qualifié et celui où un représentant des ventes a appris son existence, et c’est désormais là que nous regardons en premier.7 min de lectureAutomatisationUne demande d’avis ne fonctionne que si elle arrive le jour même où l’intervention se termineUn avis s’écrit à partir de ce que le client garde encore en mémoire de l’intervention, et ce souvenir n’est jamais aussi net que l’après-midi où le travail s’est terminé. Nous envoyons la demande à partir de l’événement de fin d’intervention lui-même, le jour même, et l’essentiel de la rigueur exigée par la mise en place porte sur ce que cet événement doit signifier avant qu’on puisse s’y fier.9 min de lectureAutomatisationLa plupart des automatisations échouent sur l’exception plutôt que sur la règleLe parcours pour lequel une automatisation a été construite fonctionne presque toujours le jour de sa mise en service. Ce qui la met en échec plus tard, c’est la commande annulée une heure après l’envoi de la confirmation, ou le contact qui répond au deuxième message puis au premier, et nous recensons ces cas avant le lancement, parce que les découvrir une fois l’automatisation en service coûte plus cher que la mise en place.7 min de lectureAutomatisationPourquoi, dans un calendrier éditorial, c’est la mise en ligne que nous automatisonsLa plupart des calendriers éditoriaux sont un plan tenu dans une feuille de calcul, et une publication ne part à l’heure inscrite dans la cellule que si quelqu’un est libre à cette minute-là. Nous traitons la mise en ligne elle-même comme la partie à automatiser, et nous laissons à une personne la rédaction et le jugement sur le ton.7 min de lectureOpérations de marketing
Opérations de marketingDes rapports de campagne hebdomadaires sans travail manuelDans la plupart des équipes marketing que nous côtoyons, le rapport de campagne hebdomadaire est compilé à la main et coûte à une personne l’essentiel de son lundi matin. Nous mettons en place un rapport programmé qui tire trois chiffres directement des plateformes publicitaires et du CRM, parce qu’un rapport sobre que personne ne compile vaut plus qu’un rapport plus attrayant que quelqu’un doit construire.7 min de lectureOpérations de marketingUn brief de campagne qui contient déjà les chiffres du mois précédent se rédige plus viteLa plupart des briefs de campagne partent d’un document vierge, et les chiffres qui devraient les orienter se trouvent dans des outils que personne n’ouvre avant que le plan soit déjà écrit. Nous configurons le modèle de brief pour que sa première page se remplisse avec les chiffres du mois précédent avant le début de la rédaction, et le plan qui en découle se lit autrement.6 min de lectureDonnées et CRM
Données et CRMLes prochains rendez-vous se trouvent parmi les contacts sans activité depuis douze moisQuand une équipe demande plus de rendez-vous, la conversation se tourne vers un nouveau canal, alors que le CRM contient déjà une liste de personnes qui ont fait une demande ou obtenu une soumission il y a un an et n’ont rien reçu depuis. Nous écrivons d’abord à cette liste, parce qu’elle ne coûte presque rien à joindre et que les premiers rendez-vous arrivent dans le mois.6 min de lectureDonnées et CRMUn contact en double coûte plus cher qu’un contact perduUne demande sans réponse est perdue une fois, et la perte s’arrête là. Une fiche en double continue de coûter ensuite, parce que chaque séquence bâtie sur le CRM traite une personne comme deux, si bien que nous convenons des règles de fusion avec le client et les appliquons avant toute mise en service.6 min de lectureDonnées et CRMUn segment ne vaut que par le champ sur lequel il reposeQuand une séquence écrit aux mauvaises personnes, ou à presque personne, c’est le flux de travail que l’on ouvre d’abord, alors que la cause se trouve généralement une étape en amont, dans un champ du CRM dont dépend le segment et qui est vide pour une grande partie de la base de données. Nous examinons les champs avant la logique.8 min de lectureDonnées et CRMUn désabonné qui reçoit encore un message est un problème plus grave qu’une réponse tardiveUne réponse tardive coûte la demande qu’elle a fait attendre, et le contact va voir ailleurs sans plus vraiment penser à l’entreprise. Un message qui arrive après un désabonnement dit à la personne que l’entreprise ne l’a pas écoutée, et c’est la seule défaillance qui, dans la mise en place d’une automatisation, nous fait tout arrêter jusqu’à ce qu’elle soit corrigée.9 min de lectureDonnées et CRMLes registres publics montrent un besoin avant que quiconque l’annonceUn permis, une licence ou l’immatriculation d’une nouvelle entreprise est une note publique indiquant que quelque chose va changer dans une entreprise, et elle peut figurer au registre bien avant que cette entreprise demande un prix à qui que ce soit. Nous mettons en place, pour nos clients, des automatisations qui lisent ces registres, et l’essentiel du travail consiste à savoir précisément ce qu’une inscription dit et ce qu’elle passe sous silence.7 min de lectureDonnées et CRMUn prospect repéré en public est perdu s’il n’arrive jamais dans le CRMLa surveillance des demandes publiques et des registres publics produit des prospects, et le travail qui détermine si l’un d’eux deviendra une conversation commence après l’arrivée de l’alerte. Nous consignons chaque prospect dans le CRM avec la publication ou l’inscription qui l’a fait ressortir, nous envoyons un premier courriel au nom d’une personne désignée lorsqu’il existe une adresse à laquelle l’envoyer, et nous arrêtons les relances dès que le prospect répond.7 min de lectureJugement
JugementLa frontière entre règle et jugement se déplace à mesure qu’un processus se répèteEn séance de stratégie, chaque étape est classée selon qu’une règle peut la décrire ou qu’elle exige une personne, et ce tri repose sur les cas dont l’équipe se souvient cet après-midi-là. Après un mois d’automatisation, les exceptions se présentent autrement, si bien que nous refaisons le tri à une date convenue avant la mise en place.7 min de lectureJugementDeux personnes qui traitent la même réponse ne l’automatiseront pas de la même façonQuand la personne qui fait une tâche dit que « ça dépend », ce dont cela dépend est soit une règle que personne n’a écrite, soit un jugement qui doit rester l’affaire d’une personne, et vus de l’autre côté d’une table, les deux paraissent identiques. Nous tranchons en confiant dix cas réels à deux personnes séparément, puis en lisant leurs réponses côte à côte.8 min de lectureDiscutez de l’un de ces processus avec nous
Si une équipe marketing effectue encore l’un de ces processus à la main, nous le passons en revue lors d’un premier appel et indiquons dans quelle mesure il pourrait s’exécuter seul.
Planifier un appel de 20 minutes (s’ouvre dans un nouvel onglet)