Ce que le modèle exige
L’attribution est présentée comme la réponse à une vieille question, celle de savoir où investir ensuite. Une personne clique sur une annonce, revient plus tard lire une page, ouvre les courriels qui suivent, puis remplit le formulaire. Un modèle multicontact attribue à chacune de ces étapes une part du client et additionne les parts par canal, si bien que le canal qui obtient le total le plus élevé reçoit davantage de budget au trimestre suivant. C’est une meilleure réponse que d’accorder tout le mérite au dernier clic. C’est aussi un modèle conçu pour un volume de clients que la plupart des petites entreprises n’ont pas.
Le calcul qui le sous-tend exige du volume. Une part est une fraction de client, et une fraction de client n’a de sens que s’il y en a assez pour former des personnes entières dans chaque canal, chaque mois. Les modèles qui calculent eux-mêmes les pondérations à partir de l’historique ont besoin d’assez de conversions pour distinguer une tendance d’une série de coups de chance. Certains outils refusent d’activer ce modèle en dessous d’un nombre de conversions mensuelles qu’ils précisent.
Quand les demandes d’une équipe arrivent au compte-gouttes et qu’une poignée d’entre elles deviennent des clients, cette condition n’est pas remplie. Elle est loin de l’être. Nous avons participé à des bilans où tous les clients d’un trimestre tenaient sur le recto d’une feuille, avec la source inscrite à côté de chaque nom. Cette page était un meilleur rapport que le tableau de bord d’attribution ouvert sur l’autre écran.
Ce que montre le rapport à faible volume
Le rapport produit tout de même un chiffre, parce que les modèles à pondérations fixes ne refusent jamais de tourner. Il répartit les clients qu’il voit entre les points de contact qu’il a enregistrés et affiche un pourcentage à côté de chaque canal. Quand le total du mois se limite à une poignée de clients, un seul d’entre eux peut faire basculer la part d’un canal, et l’ordre des canaux dépend de celui qui, par hasard, a cherché en premier. Le graphique en fait une tendance.
Personne parmi ceux qui le lisent n’est statisticien, et personne n’était censé l’être. Ils voient la recherche payante reculer dans le classement et demandent ce qui ne va pas, et quelqu’un réduit le budget sur la foi d’un mouvement produit par un seul client. Le mois suivant, le canal de ce client a retrouvé sa place. Nous avons vu des budgets bouger sur cette base, et la décision a coûté plus cher que le rapport.
À cette échelle, le traçage sur lequel repose le rapport est plus mince qu’il n’y paraît. Une bonne part des demandes que reçoit une petite entreprise arrivent par téléphone ou par la recommandation d’un autre client, et ni l’un ni l’autre ne laisse de trace lisible par le modèle. Les bannières de consentement en éliminent d’autres. Il en va de même de la personne qui a consulté le site sur son téléphone, puis envoyé sa demande depuis un ordinateur portable. Ce que le modèle divise, c’est la fraction des clients qu’il a pu suivre, et à faible volume, cette fraction se résume aux personnes qui ont cliqué, lesquelles, dans la plupart des entreprises que nous accompagnons, ne sont pas celles qui achètent habituellement.
Les deux chiffres que nous relevons
Nous relevons deux chiffres par source et n’utilisons aucun modèle. Le premier est la source du premier contact (l’endroit où la personne a découvert l’entreprise), inscrite sur la fiche au moment où la demande arrive. Quand le formulaire ou la plateforme publicitaire l’a captée, le champ se remplit tout seul. Sinon, ce qui est le cas de la plupart des appels téléphoniques, la personne qui a répondu pose la question et saisit la réponse avec les mots de l’appelant, même quand la réponse est qu’un ami nous a mentionnés.
Le second est un seul décompte de conversions. Avant l’envoi du premier rapport, nous convenons avec le client de ce qui constitue une réussite, et c’est une seule chose, un rendez-vous réservé ou une prestation payée, selon ce qui fait réellement tourner l’entreprise. Chaque mois, nous comptons combien de demandes de chaque source ont abouti à ce résultat. Le rapport tient en deux colonnes, avec une ligne par source. Le total, au bas du tableau, doit correspondre au nombre de clients que les finances connaissent déjà.
Ce tableau se lit à n’importe quel volume. Il compte des personnes. Quand il indique que la plupart des clients du mois sont venus par recommandation et le reste par la recherche payante, c’est un fait que le dirigeant peut vérifier en se rappelant qui étaient ces clients. Nul besoin de croire une pondération sur parole. Quand les chiffres sont petits, le tableau le montre, et quand ils bougent, la raison est généralement une personne que quelqu’un dans la salle peut nommer.
Sa tenue ne demande qu’une courte séance par mois. Une équipe qui doit entretenir un modèle cesse de le faire à peu près au moment où les noms de campagne commencent à dériver et où plus personne ne rapproche les conversions de la plateforme de celles du CRM. Un tableau à deux colonnes dont le total doit correspondre au nombre de factures est vérifié, lui, parce que quiconque lit les factures repère un écart.
L’historique dont l’attribution aura besoin plus tard
Tout cela porte sur l’ordre des étapes, et l’attribution y garde sa place. L’historique vient d’abord, et le modèle vient une fois que l’historique est assez fourni. Le tableau tient lieu de rapport, et nous mettons en place à côté les éléments de l’historique qu’un modèle lira plus tard, parce qu’on ne peut pas les ajouter rétroactivement. Une demande dont la source n’a pas été saisie le mois de son arrivée n’a pas de source, quels que soient les souvenirs de l’équipe à son sujet.
Chaque demande devient une fiche à son arrivée, quel que soit le canal, et cette fiche porte la source et l’heure. Chaque lien que l’équipe contrôle porte une balise. La balise nomme la campagne, et les noms de campagne suivent une seule convention, écrite, qui ne change pas quand une nouvelle personne reprend les annonces. Le formulaire et le premier appel demandent tous deux comment la personne a entendu parler de l’entreprise. Cette réponse est conservée dans un champ distinct, à côté de ce qu’a capté le traçage, parce que les deux divergent assez souvent pour qu’il vaille la peine de les garder séparés.
Nous conservons aussi dans l’historique les demandes perdues. Un modèle construit plus tard sur une base de données dont on a retiré les pertes apprendra que chaque source convertit, ce qui est précisément ce qu’il ne doit pas apprendre. Le nombre de conversions de la plateforme est rapproché chaque mois de celui du CRM, dans le même rapport. Le jour où le volume suffit pour modéliser, les deux décomptes concordent depuis assez longtemps pour que quelqu’un leur fasse confiance.
Le volume mensuel à partir duquel il vaut la peine d’activer un modèle est lui aussi consigné, avec le client. Il vient de l’outil que le client paie déjà, quand cet outil en indique un, et sinon de ce que le client accepterait comme un échantillon valable. Il figure au bas du rapport mensuel, là où on le regarde. La plupart des mois, il n’est pas atteint. L’avoir consigné signifie que, le jour où il l’est, personne n’a à débattre pour savoir si le moment est venu.
