C’est le tableau de bord qui a choisi la comparaison
La plupart des rapports partent d’une comparaison que personne n’a choisie. Le tableau de bord du CRM et la page d’aperçu de la plateforme publicitaire s’ouvrent tous deux sur ce mois-ci à côté du mois dernier, avec un pourcentage et une flèche, parce que c’est la comparaison qu’un outil peut calculer dès le jour où une entreprise commence à l’utiliser. Un chiffre de l’année précédente exige un an d’historique dans le même système, et une moyenne mobile exige que quelqu’un décide sur combien de mois elle porte. Le mois précédent est toujours disponible, alors c’est lui qu’on affiche.
Nous avons vu cette flèche faire beaucoup de chemin. Elle passe du tableau de bord au rapport du lundi, puis du rapport du lundi à la réunion où se décident les dépenses, et à aucun moment personne ne revient sur le paramètre qui a choisi la comparaison. Le chiffre est traité comme une mesure de l’entreprise alors qu’il mesure le réglage par défaut de l’outil. Quand les demandes arrivent de façon régulière tout au long de l’année, le mal est limité. Une entreprise de chauffage ou un centre de jardinage, c’est autre chose, parce que pour l’un comme pour l’autre, le mois précédent se situait à un autre moment de l’année.
Si cette comparaison cache plus qu’elle ne montre, c’est pour une raison arithmétique. Un écart d’un mois sur l’autre, c’est le mois en cours moins le mois précédent : ce que l’entreprise a fait pendant le mois en cours se trouve dans ce chiffre, et ce que le calendrier a fait entre les deux mois s’y trouve aussi. La flèche ne sépare pas les deux. Pour une entreprise saisonnière, la part du calendrier est généralement la plus grande, et le tableau de bord la présente sous la rubrique de la performance.
Un mois calme n’est pas un déclin
Le cas le plus simple est celui d’une entreprise dont les demandes chutent chaque mois de janvier. Décembre se termine, les téléphones se taisent, et le premier rapport de l’année affiche une baisse des demandes, quelle qu’en soit l’ampleur, en rouge, avec une flèche à côté. Rien n’a changé dans l’entreprise entre les deux mois. L’équipe, l’offre, le site Web et les dépenses publicitaires sont les mêmes qu’à la deuxième semaine de décembre, et la comparaison signale tout de même un déclin.
C’est la réaction à cette flèche qui coûte. Un janvier en rouge est lu en réunion comme un problème, et les solutions proposées sont celles qui peuvent démarrer la semaine même, c’est-à-dire plus de budget publicitaire ou une promotion que personne n’avait prévue. Les dépenses augmentent pendant le mois le plus calme de l’année, puis en mars les demandes reviennent, parce que c’est en mars qu’elles reviennent, et l’on attribue la reprise aux dépenses supplémentaires. Les deux lectures étaient fausses. Il n’y avait ni déclin à corriger ni reprise à attribuer, et l’entreprise croit désormais savoir ce que produisent les dépenses de janvier, une conviction sur laquelle elle fondera de nouveau ses décisions l’année suivante.
En haute saison, la même erreur de lecture joue dans l’autre sens. Une campagne lancée la première semaine de la période chargée se voit attribuer toute la hausse saisonnière, parce que l’écart d’un mois sur l’autre ne sait pas distinguer la campagne de la météo. L’équipe qui l’a menée est sûre qu’elle a fonctionné et le rapport lui donne raison, si bien que l’année suivante la même campagne repart au même moment, sur la foi d’un chiffre qui mesurait le calendrier. Personne dans la salle ne fait preuve de négligence. Chacun lit le chiffre que l’outil lui a donné.
Un rapport automatisé aggrave la situation tant que la comparaison qu’il contient n’est pas corrigée. Un rapport qui se compile seul le premier lundi du mois, avec la comparaison héritée du tableau de bord, diffuse l’erreur de lecture chaque mois, à date fixe, sans personne dans la chaîne pour s’y arrêter. C’est pourquoi la comparaison qu’utilise un rapport est fixée pendant la mise en place et inscrite dans la note placée sous les chiffres, et n’est jamais laissée à ce que l’outil affichait en premier.
Le même mois, un an plus tôt
La première comparaison que nous mettons dans le rapport est celle du même mois de l’année précédente. Janvier et le janvier précédent se situent au même moment de l’année : la part du calendrier dans l’écart disparaît en grande partie, et ce qui reste se rapproche de ce que l’entreprise a fait. Une baisse des demandes par rapport à janvier dernier justifie une réunion, ce qu’une baisse par rapport à décembre n’a jamais justifié.
Notre raisonnement est celui qui sous-tend la valeur de référence dont nous convenons avant toute mise en place. Une comparaison ne vaut que ce que valent les deux éléments qu’elle met côte à côte, et le second doit provenir du même outil, selon la même définition. Il doit aussi provenir du même moment de l’année, et c’est là que le mois précédent échoue dans toute entreprise saisonnière. Le mois de l’année précédente passe l’épreuve, à condition que la définition d’une demande n’ait pas changé entre-temps, et c’est ce que nous vérifions avant que le chiffre ne circule.
Le chiffre de l’année précédente montre aussi l’ampleur de la variation elle-même. Le mois précédent ne le pouvait pas, puisqu’il se trouvait à l’intérieur de cette variation. Dès que le rapport met côte à côte le même mois sur deux ans, l’équipe voit que la baisse de janvier est la baisse de janvier, à peu près de la même ampleur que la fois précédente, et cesse de la traiter comme une nouveauté. Connaître la variation permet de planifier le mois calme, ce qui est un meilleur usage de janvier que de dépenser pour le contrer.
Une valeur de référence glissante évolue lentement, et c’est voulu
La seconde comparaison est glissante, et nous l’utilisons quand le mois de l’année précédente était lui-même inhabituel ou quand le décompte d’un seul mois est trop faible pour être lu isolément. La version la plus simple est le total des douze derniers mois, recalculé chaque mois, de sorte que chaque mesure comprend chacun des douze mois et que la saison s’annule. Un chiffre construit ainsi bouge à peine d’une mesure à l’autre. C’est le but recherché. Un vrai déclin apparaît comme une pente sur plusieurs mois, et un janvier calme n’apparaît pas du tout.
La lenteur en est la contrepartie. Douze mois glissants ne diront pas à l’équipe que quelque chose a mal tourné ces trois dernières semaines, parce que trois semaines pèsent peu dans douze mois. Ils lui disent si l’entreprise est plus grande ou plus petite qu’avant, ce qui est généralement la question que pose la réunion de direction quand elle montre du doigt la flèche mensuelle. Pour la question à plus court terme, nous utilisons une fenêtre plus courte, les treize dernières semaines comparées aux mêmes treize semaines de l’année précédente, et nous consignons la question à laquelle chaque fenêtre doit répondre.
Laquelle des deux passe en premier dépend du profil de l’année de l’entreprise. Une entreprise de métiers spécialisés qui affiche complet tout l’été se lit mieux par rapport au même mois de l’année précédente, parce que la variation est forte et que sa forme se répète. Quand la saison est réelle mais modérée, un trimestre chargé et trois ordinaires, la variation est assez faible pour que la comparaison d’un seul mois soit surtout du bruit, et c’est le chiffre glissant qui mérite d’être lu. Nous tranchons en séance de stratégie, avec deux ans de décomptes sur la table, et le choix est consigné dans le document des valeurs de référence.
Ce qui figure dans le rapport
Le rapport que nous construisons présente le décompte du mois en cours avec, à côté, celui du même mois de l’année précédente. Quand les décomptes sont faibles, l’écart est exprimé en nombre, parce qu’un pourcentage d’un petit nombre fait paraître chaque changement important. Le total sur douze mois glissants figure en dessous, en un seul chiffre, accompagné de la mesure précédente. La flèche d’un mois sur l’autre est soit retirée de la page, soit déplacée vers le bas avec une étiquette qui précise ce qu’elle compare. Dans les deux cas, elle a cessé d’être la première chose que l’on voit.
Sous les chiffres figure une note, et c’est la partie du rapport à laquelle nous consacrons le plus de temps. Elle indique quelle comparaison le rapport utilise, pourquoi cette comparaison a été retenue pour cette entreprise, ce que désignait une demande au moment où les deux chiffres ont été relevés et la date de la dernière vérification de cette définition. Elle est écrite pour la personne qui lira le rapport dans dix-huit mois, sans nous, et pour celle qui arrivera ensuite et demandera pourquoi la page ne ressemble pas au tableau de bord. Ni l’une ni l’autre n’aura assisté à la réunion.
La responsabilité l’accompagne, comme pour chaque automatisation que nous livrons. La personne désignée sur le rapport est celle qui sait qu’en mars dernier, il y a eu un changement de prix, ou une semaine où le formulaire du site était hors service. Elle peut le signaler avant que le chiffre de l’année précédente ne soit lu comme un chiffre sans anomalie. Le rapport porte le chiffre, et c’est une personne qui garde en mémoire ce qui l’a rendu atypique.
