La demande est déjà écrite
Une liste de prospection à froid est constituée à partir de ce qu’une entreprise peut voir d’autres entreprises et d’autres personnes : leur secteur, leur taille, leur titre de poste, l’endroit où elles se trouvent. Toutes les personnes qui y figurent correspondent au portrait d’un acheteur probable, et presque aucune n’a manifesté l’intention d’acheter. La prospection qui suit doit susciter l’intérêt avant de pouvoir demander un rendez-vous, ce qui explique le nombre de messages qu’elle exige et la part de ces messages qui reste sans réponse.
Une demande publique part de l’autre bout. Quelqu’un publie dans un forum, sur Reddit, dans un groupe Facebook ou dans un groupe communautaire pour demander qui peut lui fournir un produit ou se charger d’un travail, et la publication précise généralement ce dont la personne a besoin, à peu près pour quand, et parfois ce qu’elle a déjà essayé. Cette personne a fait elle-même la partie du travail à laquelle une campagne à froid consacre son budget. Elle sait qu’elle veut acheter, elle l’a écrit, et elle demande à des inconnus de l’aider à choisir.
C’est pourquoi nous considérons ces publications comme des prospects parmi les plus solides qu’une entreprise puisse trouver en dehors de sa propre base de données, et aussi parmi les plus éphémères. Ce sont généralement les premiers à voir une demande qui y répondent, et le fil se remplit de suggestions pendant que l’entreprise qui vend exactement ce qui est demandé, absorbée par sa semaine, ne sait jamais que la publication existait.
Pourquoi une liste de prospection à froid coûte plus cher qu’il n’y paraît
Le prix d’une liste est la plus petite partie de ce qu’elle coûte. Chaque nom doit être recherché ou enrichi, recevoir plusieurs messages, puis être exclu de la campagne suivante une fois que la personne a décliné, et chacun de ces messages part d’un domaine d’envoi dont la réputation souffre quand les destinataires le signalent comme indésirable. L’entreprise paie pour une attention qu’elle n’a pas encore, et la facture se règle en réputation d’expéditeur autant qu’en heures de travail.
Les conversations sont aussi plus difficiles. Un contact joint à partir d’une liste commence l’appel en se demandant s’il a seulement un problème, et le représentant passe la rencontre à défendre la catégorie avant de pouvoir défendre l’entreprise. Une personne qui a publié une demande commence la conversation en comparant des fournisseurs. Les questions portent sur l’étendue du travail, la disponibilité et le prix, c’est-à-dire celles auxquelles un représentant souhaite répondre.
Cela ne rend pas la recherche de prospects inutile. Certains marchés ne posent jamais leurs questions en public, et pour eux, une liste bien recherchée, avec un décideur nommé dans chaque entreprise, est le bon outil. C’est une question d’ordre. Là où les acheteurs demandent en public, ces demandes méritent d’être captées avant que le moindre budget serve à joindre des gens qui n’ont rien demandé.
Où se trouvent les demandes, et pourquoi la lecture à la main ne tient pas
Les demandes sont dispersées dans un grand nombre d’endroits. Un même marché peut compter quelques grands forums, plusieurs communautés Reddit, un certain nombre de groupes Facebook dont les membres se recoupent et des groupes communautaires animés par des quartiers, des associations ou des réseaux professionnels. Chacun a ses propres règles, sa propre façon d’étiqueter les publications et ses habitués qui répondent les premiers.
La formulation varie autant que les endroits. Une personne demande une recommandation, une autre demande si quelqu’un a déjà fait affaire avec une entreprise en particulier, et une troisième décrit un problème sans nommer le service qui le réglerait. Une recherche par mots clés repère la première et rate les deux autres, et elle repère aussi chaque publication où les mêmes mots apparaissent dans une plainte, une blague ou une annonce d’un concurrent.
La plupart des équipes qui tentent de le faire à la main finissent par confier à une personne la vérification de quelques groupes, quand elle y pense. Cela fonctionne un temps, puis une période chargée arrive, la vérification cesse et personne ne s’en aperçoit, parce que rien ne tombe visiblement en panne. Les demandes continuent d’arriver et quelqu’un d’autre y répond.
Ce que nous mettons en place
Nous convenons d’abord des sources avec le client : les forums, les communautés Reddit, les groupes et les babillards communautaires que ses acheteurs fréquentent réellement, et ceux qui permettent à une entreprise d’y participer. L’automatisation surveille ces sources et lit chaque nouvelle publication.
Chaque publication est vérifiée selon des critères convenus avec le client avant que quiconque la voie. Les vérifications établissent s’il s’agit bien d’une demande, si ce qui est demandé correspond à ce que le client vend, si la personne se trouve là où le client peut la servir et si la demande est toujours ouverte. Les publications qui échouent à l’une de ces vérifications sont écartées, et les critères sont consignés par écrit pour que le client puisse les modifier quand son offre change.
Une publication retenue est transmise à une personne précise de l’équipe du client, avec le lien vers la publication d’origine, le passage qui correspond et la raison pour laquelle elle est qualifiée, de sorte que cette personne puisse en juger le temps de la lire. Le même prospect est consigné dans le CRM du client avec sa source, la publication et une étape, et lorsque la même demande peut être reconnue dans plusieurs groupes, les fiches sont fusionnées pour que l’équipe ne réponde qu’une fois.
La réponse elle-même vient de l’équipe du client, rédigée par une personne au nom de l’entreprise. Lorsque la demande mène à une adresse courriel ou à une demande par formulaire, la séquence de suivi du client, s’il en a une, prend le relais, et toute réponse du contact arrête la séquence et est transmise à une personne.
Répondre en public
Une réponse dans un fil public est lue par la personne qui a posé la question et par tous ceux qui lisent le fil, sur le moment comme plus tard. C’est un texte public de l’entreprise, et nous recommandons de le traiter comme tel. Les réponses qui fonctionnent répondent à la question posée, disent clairement qui écrit et pour quelle entreprise, et laissent à la personne la liberté de choisir.
Un message de vente copié tel quel produit l’effet contraire. Beaucoup de groupes ont des règles sur la promotion, certains l’interdisent complètement, et les modérateurs peuvent retirer les publications et les membres qui n’en tiennent pas compte. L’équipe lit les règles de chaque groupe avant que quiconque publie, et là où un groupe ne permet pas aux entreprises de répondre, la bonne décision est de s’en tenir à l’écart.
La surveillance de publications publiques soulève aussi des questions sur ce qui peut être recueilli et conservé. Les plateformes fixent leurs propres conditions pour l’accès automatisé, et des règles sur la protection des renseignements personnels peuvent s’appliquer à la conservation de ce que les gens publient avec leur nom. Chaque client devrait vérifier quelles règles s’appliquent à son entreprise et à chaque source avant le début des travaux.
