Un besoin consigné publiquement
La plus grande partie de la demande dont une équipe des ventes entend parler arrive une fois que l’acheteur a décidé de chercher : un formulaire rempli, une demande de soumission, une publication où l’on sollicite des recommandations. Une partie est visible plus tôt, dans des documents que l’acheteur a dû déposer pour d’autres raisons. Une entreprise qui demande un permis, obtient une licence ou s’immatricule a consigné publiquement qu’un projet est prévu, qu’une activité commence ou qu’une entreprise existe désormais, et l’inscription est publiée, que l’entreprise ait commencé ou non à chercher des fournisseurs.
Les équipes des ventes savent en général que ces registres existent. C’est leur lecture qui pose problème. Ils sont publiés par plusieurs organismes, dans des formats conçus pour l’administration, et en si grand nombre que la plupart des inscriptions n’ont aucun rapport avec l’offre d’une entreprise donnée. Quelqu’un se charge de la lecture pendant un mois tranquille, trouve une poignée de noms utiles dans une longue liste, puis abandonne quand le mois devient chargé, parce qu’il y a toujours plus urgent qu’un registre.
Nous traitons donc les registres publics comme une source que surveille un système, et les personnes n’interviennent que lorsqu’une inscription a passé les vérifications. Tout l’intérêt tient au moment, et ce moment se perd quand la lecture dépend de quelqu’un qui doit trouver une heure pour s’y mettre.
Ce que dit une inscription
Une inscription au registre public est un document au contenu restreint, et c’est ce qui fait sa force. Un permis indique généralement qui l’a demandé, l’adresse visée, la nature des travaux autorisés et les dates de dépôt et de délivrance. Une licence indique son titulaire, l’activité qu’elle couvre et sa date d’entrée en vigueur. Une immatriculation donne le nom de l’entreprise, une adresse déclarée, la date et, dans bien des registres, une activité déclarée. Chacun de ces éléments est un fait daté, publié par un organisme qui n’a aucun intérêt dans la vente.
Une inscription est donc un point de départ plus solide que l’essentiel de ce qui sert à bâtir une liste de prospects. Une liste achetée suppose qui pourrait être sur le marché, alors qu’une inscription dit qu’une entreprise précise a fait une chose précise à une date précise. Quand un représentant écrit ensuite à cette entreprise, son message peut faire référence à un geste que l’entreprise sait avoir posé, ce qui se lit très différemment d’un message qui ne fait référence à rien.
La date compte autant que le contenu. Une inscription lue peu après sa publication décrit une entreprise qui en est encore au début de la démarche pour laquelle elle l’a déposée, alors que la même inscription lue des mois plus tard peut décrire des travaux terminés ou un fournisseur déjà choisi. Chaque registre public est ouvert à tous les concurrents, si bien que l’avantage qu’offre une inscription est le temps, et l’automatisation existe pour le préserver.
Ce qu’une inscription passe sous silence
Une inscription ne dit pas que quelqu’un veut acheter. Un permis montre que des travaux ont été autorisés, et il arrive qu’il soit déposé par l’entreprise déjà retenue pour les exécuter, si bien que la décision qu’un représentant espère influencer est déjà prise. Une immatriculation montre qu’une entreprise existe sur papier, et certaines entreprises immatriculées n’exercent jamais d’activité. Une licence peut être renouvelée par une entreprise qui fait affaire avec le même fournisseur depuis des années et n’a aucune raison d’en changer.
Elle dit rarement qui décide. Le nom inscrit peut être celui d’un mandataire, d’un service de domiciliation, d’un comptable ou d’une société de portefeuille, et la personne qui choisira un fournisseur n’y figure souvent nulle part. Les activités déclarées sont larges et choisies par le déclarant, de sorte qu’une catégorie de registre renseigne mal sur ce que fait réellement une entreprise. Enfin, une inscription comprend rarement une coordonnée que l’entreprise aurait offerte pour être sollicitée, ce qui compte pour les règles de prise de contact abordées plus loin.
Rien de cela ne rend les registres moins utiles, mais cela détermine la façon de s’en servir. Une inscription est une raison d’examiner une entreprise de plus près, et le prospect est qualifié ensuite, selon des critères approuvés par le client, par une étape qui vérifie ce que l’inscription laisse en suspens.
Convenir de ce qui compte avant de surveiller quoi que ce soit
Avant de brancher la moindre source, nous réunissons les personnes qui recevront les prospects pour établir quels types d’inscriptions signalent un besoin pour ce que vend le client. La liste se révèle généralement plus courte que prévu. Parmi les nombreux types de permis ou de licences que publie un organisme, un petit nombre décrivent une situation où un acheteur aurait besoin du service du client, et le reste n’est que du bruit, si pertinent qu’il paraisse au premier abord.
Viennent ensuite les vérifications que chaque inscription doit passer, formulées dans les mots du représentant : le territoire que l’équipe peut desservir, la taille des entreprises auxquelles elle vend, ce que l’inscription dit de ce qui est entrepris, et tout ce qui écarte une inscription, par exemple un déclarant qui est déjà client. Une règle dans laquelle un représentant ne se reconnaît pas produit des prospects qu’il n’appellera pas, et c’est pourquoi la formulation des critères revient aux ventes.
Nous mettons les règles à l’épreuve sur des inscriptions déjà publiées avant toute mise en service. Un représentant lit un échantillon à la main et marque les entreprises qu’il aurait appelées, et les règles sont appliquées au même échantillon. Là où les deux divergent, la règle change, parce que c’est le représentant qui devra donner suite au résultat, et une règle qui lui envoie des inscriptions qu’il aurait écartées lui apprend à ignorer tout ce qu’elle envoie.
De l’inscription publiée au prospect dans le CRM
Une fois les règles approuvées, l’automatisation lit chaque source selon un horaire établi et recueille tout ce qui est nouveau. Chaque inscription est vérifiée selon les critères convenus, et celles qui échouent sont mises de côté avec le motif consigné, pour que n’importe qui puisse voir plus tard pourquoi une inscription a été rejetée et si la règle qui l’a rejetée avait vu juste. Une source qui ne renvoie rien alors qu’elle renvoie normalement quelque chose déclenche une alerte à une personne désignée, parce qu’un registre qui a changé de format ressemble exactement à une semaine tranquille.
Une inscription retenue est comparée au CRM avant toute création. Si l’entreprise est déjà cliente, a une transaction ouverte ou figurait dans une inscription antérieure, la nouvelle inscription est ajoutée à la fiche existante au lieu d’en créer une deuxième. Quand l’inscription ne nomme qu’une entreprise, une étape de recherche tente de trouver la personne qui décide pour elle et confirme comment la joindre, et si personne ne peut être confirmé, le prospect est transmis à l’équipe avec cette lacune signalée.
Le prospect arrive dans le CRM avec sa source, un lien vers l’inscription d’origine, sa date de publication, les critères remplis et une étape, et il est attribué à une seule personne désignée. Cette personne voit pourquoi l’entreprise figure sur sa liste sans rien ouvrir d’autre, et la raison est formulée dans des termes qu’elle peut reprendre auprès de l’entreprise concernée.
Le premier message fait référence à l’inscription
Quand l’équipe écrit, le premier message dit simplement ce que l’entreprise a vu et pourquoi c’est pertinent : le dépôt, sa date et la raison pour laquelle l’entreprise pense pouvoir aider. Il vient d’une personne désignée, avec une adresse de réponse fonctionnelle, et il ne formule qu’une demande. Un message qui cache d’où vient le nom laisse le destinataire se demander comment l’entreprise l’a trouvé, et nommer clairement la source est la position la plus honnête.
Avant tout envoi, le client devrait vérifier quelles règles s’appliquent à la prise de contact avec les entreprises et les personnes nommées dans les registres publics, pour le canal prévu et les endroits où se trouvent ses prospects, et la séquence est configurée en fonction de cette réponse. Les inscriptions qui nomment des particuliers font aussi partie de cette vérification. Si la réponse est qu’une inscription ne peut pas servir à une première approche, la séquence la laisse de côté.
Toute relance est courte et plafonnée, et la séquence s’arrête à toute réponse, à toute prise de rendez-vous et à tout désabonnement. Toute réponse est transmise à une personne plutôt que renvoyée dans l’automatisation.
