La liste à laquelle personne n’a écrit
Le besoin arrive sous forme de chiffre. L’équipe des ventes veut plus de rendez-vous au prochain trimestre et demande au marketing ce que coûterait un nouveau canal : une campagne payante, une liste achetée, une agence de prospection, un deuxième salon professionnel. Chacune de ces options revient à acheter des inconnus. Le CRM contient déjà toutes les personnes qui ont fait une demande, obtenu une soumission, assisté à une démonstration ou acheté quelque chose. Dans la majorité des bases de données que nous ouvrons, la plupart de ces fiches n’ont aucune activité enregistrée depuis plus d’un an.
Ces contacts ont déjà coûté de l’argent. Quelqu’un a payé l’annonce qui a produit la demande ou les heures consacrées à la soumission, et l’entreprise conserve la fiche depuis sans rien lui demander. Une personne qui a fait une demande il y a dix-huit mois connaît le nom de l’entreprise, et sa fiche contient une raison de reprendre contact. Les personnes qu’atteint une nouvelle campagne n’ont ni l’un ni l’autre.
Quand un client demande plus de rendez-vous, nous comptons donc ce que contient déjà la base de données, et nous écrivons à ces contacts. Le nouveau canal attend. Les rendez-vous qui sortent de cette liste sont les moins chers que l’entreprise obtiendra cette année, et ce que ces contacts disent de l’offre détermine si le canal vaut même la peine d’être acheté.
Lire douze mois de silence
Le décompte commence par un champ de date. Tout CRM enregistre une dernière activité : un courriel consigné, un appel, une transaction qui change d’étape ou quelqu’un qui ouvre la fiche. Nous extrayons tous les contacts dont cette date remonte à plus de douze mois. Le travail part de ce chiffre, parce que personne ne peut contester une date, et il représente généralement une part de la base plus grande que prévu.
Vient ensuite le tri, selon la dernière activité, parce que c’est à elle que le premier message doit faire référence. Une demande restée sans réponse, une soumission expirée, un client qui a acheté une fois et n’est jamais revenu, un nom recueilli lors d’un événement. Le message qui convient à l’un serait mal venu pour les autres. Nous construisons ce tri dans le CRM du client sous forme de vue enregistrée, pour que la même personne puisse le refaire.
Une partie de chaque liste est morte avant le moindre envoi. Des adresses en rebond, des contacts désabonnés, des entreprises qui n’existent plus, des fiches sans aucune adresse de courriel. Tout cela est retiré en premier. Le nombre restant entre dans les valeurs de référence comme nombre de contacts dormants, à côté du nombre de rendez-vous issus de la base de données existante au cours des quatre-vingt-dix derniers jours. Ensemble, ces deux chiffres justifient le travail.
Ce que dit la séquence
Le premier message fait référence au dernier événement réel. Il mentionne la soumission envoyée le printemps dernier ou la prestation terminée à l’automne, et demande si c’est toujours d’actualité. Il vient de la personne qui s’est occupée du contact la dernière fois, ou de celle qui mènerait le rendez-vous aujourd’hui, avec un lien de réservation en bas du message. Rien n’y annonce une campagne.
Le deuxième message, une semaine plus tard environ, doit contenir quelque chose de nouveau, sinon il ne part pas. Un prix qui a changé, ou un service que l’entreprise n’offrait pas lors du dernier contact. S’il n’y a rien de nouveau, une seule ligne demande si le moment est mal choisi. Il n’y en a pas de troisième. Deux messages en trois semaines, c’est la forme habituelle, et le client approuve le plafond avant le premier envoi.
La rédaction prend plus de temps que la mise en place. La personne qui signe les messages les lit tous et dit, pour chacun, si elle l’enverrait elle-même à quelqu’un à qui elle a fait une soumission il y a un an. Si c’est non, nous le réécrivons ou le supprimons. Une liste qui a mis un an à se taire peut être perdue en un après-midi si on lui écrit sur le ton d’une infolettre.
La séquence s’arrête à toute réponse, à toute prise de rendez-vous et à tout désabonnement. Toute réponse est transmise à une personne plutôt que renvoyée dans l’automatisation, parce que le contact vient de faire ce que tout l’exercice cherche à obtenir. Une règle du système retire les adresses en rebond et marque la fiche, pour que la prochaine campagne les ignore.
Inscrire la réponse à l’agenda
Un simple lien de réservation mène à l’agenda d’une seule personne, ce qui suffit pour une entreprise de trois employés. Au-delà, nous aiguillons les rendez-vous selon ce que contient déjà la fiche. Un ancien client réserve avec la personne qui gère son compte, une ancienne demande avec le représentant du territoire. Tout contact dont la fiche ne dit rien d’utile va à une personne désignée, chargée de la liste cette semaine-là.
L’outil de planification lit les disponibilités réelles et ne propose que les heures que la personne s’est fixées. Il inscrit le rendez-vous en même temps dans l’agenda et dans le CRM, si bien que la transaction change d’étape sans aucune saisie. Si le contact ne se présente pas, la fiche passe dans une séquence d’un seul message prévue pour les absents, et le créneau se libère.
Les réponses qui ne sont pas des prises de rendez-vous comptent le plus, et ce sont elles qui se perdent. Un contact qui répond pour dire que la soumission était trop élevée a donné à l’entreprise plus qu’un rendez-vous. Le système consigne la réponse dans la fiche du contact et place une tâche sous les yeux du responsable de la fiche le matin même. L’outil de planification gère les oui, et tout le reste va à une personne.
Pourquoi la réactivation passe avant le budget publicitaire
Les outils sont généralement déjà payés. Un CRM doté d’un champ de dernière activité et un outil d’envoi de courriels avec un lien de réservation suffisent, et la rédaction est le seul vrai travail. Une campagne auprès d’inconnus doit d’abord acheter l’attention, puis mériter la réponse. Avec les contacts dormants, on part directement de la réponse.
Le nombre de rendez-vous issus de la base de données existante est l’un des cinq chiffres que nous relevons avant toute mise en place, et celui qui bouge le plus vite. Le premier message part le jour où le client active la séquence, si bien que les premiers rendez-vous sont à l’agenda avant que quiconque ait approuvé le budget publicitaire du trimestre.
Les contacts dormants sont aussi un test de l’offre, parce que ce sont des gens qui se sont un jour renseignés sur elle et la voulaient. Si un message simple, signé par une personne précise, ne décide pas une partie d’entre eux à prendre rendez-vous, une campagne auprès d’inconnus obtiendra la même réponse à un prix plus élevé. Nous préférons l’apprendre de la liste.
