Là où un prospect repéré se perd
Une automatisation qui surveille les forums publics, les groupes communautaires et les registres publics fait bien une partie du travail. Elle lit plus qu’une personne ne le pourrait, vérifie chaque publication ou inscription selon des critères convenus avec le client et transmet à l’équipe celles qui conviennent. Quand elle fonctionne, l’équipe reçoit un flux régulier de personnes qui ont dit publiquement avoir besoin de ce que l’entreprise vend, ainsi que d’entreprises dont un nouveau permis, une nouvelle licence ou une nouvelle immatriculation signale le même besoin.
C’est avec l’alerte que les difficultés commencent, parce qu’une alerte est un message et qu’un message ne se lit qu’une fois. Elle arrive dans une boîte de réception ou un canal de clavardage, quelqu’un compte s’en occuper après l’appel en cours, et le lendemain matin elle a disparu sous des messages plus récents. Rien ne consigne que le prospect a existé, donc rien ne consigne qu’il a été perdu, et la personne qui a demandé de l’aide publiquement retient la première réponse qu’elle reçoit de quelqu’un d’autre.
Un prospect repéré de cette façon est aussi plus fragile qu’une demande reçue par le formulaire de l’entreprise. La personne qui a fait la demande n’a pas communiqué avec l’entreprise et n’a aucune raison de s’attendre à recevoir de ses nouvelles, et la publication ou l’inscription qui montrait le besoin peut être modifiée, enfouie sous des publications plus récentes ou retirée. Si le prospect n’est pas consigné avec sa source au moment où il est repéré, la raison pour laquelle il valait la peine d’être trouvé disparaît avec lui.
La fiche avant l’alerte
La première chose que fait l’automatisation avec un prospect qualifié est donc de créer une fiche dans le CRM du client, et ce n’est qu’ensuite qu’elle envoie l’alerte. L’alerte renvoie à la fiche au lieu d’en tenir lieu, et un prospect dont personne ne s’occupe le jour même est toujours là la semaine suivante, à une étape qui montre que personne n’y a encore donné suite.
La fiche porte la source. Pour une demande publique, il s’agit d’un lien vers la publication, des mots que la personne a employés pour décrire son besoin et de la date de publication, et pour un registre public, de l’inscription elle-même, de son numéro de référence et du détail qui l’a fait retenir. Un représentant qui ouvre la fiche voit pourquoi elle lui a été transmise sans rien ouvrir d’autre, et le premier message qu’il rédige peut faire référence à ce que la personne a réellement demandé.
Le nom de la source est inscrit dans un champ plutôt que dans une note, parce qu’un champ se compte et qu’une note ne se compte pas. À la fin du mois, l’équipe peut voir combien de prospects qualifiés chaque forum, groupe ou registre a produits et combien d’entre eux ont mené à une conversation, et c’est ce chiffre qui détermine quelles sources méritent d’être surveillées et lesquelles devraient être abandonnées.
Avant de créer la fiche, l’automatisation vérifie si la personne ou l’entreprise figure déjà dans le CRM. Quelqu’un qui pose une question dans un groupe public est peut-être déjà client, ou a peut-être rempli le formulaire de l’entreprise la semaine précédente, et une deuxième fiche à son nom divise l’historique et peut l’inscrire dans deux séquences à la fois. Une correspondance claire met à jour la fiche existante et y ajoute la nouvelle source, et tout cas incertain est confié à une personne désignée de l’équipe du client, qui tranche.
Un premier courriel au nom d’une personne désignée
Lorsque le prospect a une adresse courriel, parce qu’il a aussi envoyé une demande par le formulaire de l’entreprise ou parce que le registre public en indique une, l’automatisation peut envoyer un premier courriel. Il part au nom d’une personne désignée de l’équipe du client, depuis son adresse, et il se lit comme un court message que cette personne aurait pu écrire elle-même. Un message envoyé d’une adresse générale des ventes à quelqu’un qui n’a jamais communiqué avec l’entreprise ressemble à un envoi de masse, et il est traité comme tel.
La personne dont le nom figure sur le courriel le rédige, ou en approuve au moins chaque mot, parce que c’est elle qui recevra la réponse et poursuivra la conversation. Le message fait référence à ce que le prospect a demandé ou à l’inscription qui montrait le besoin, dit clairement qui écrit et pourquoi, et formule une seule demande, le plus souvent celle de savoir si une brève conversation serait utile. Il ne comporte ni pièce jointe, ni image, ni suivi d’ouverture, afin qu’il se lise comme un message personnel.
Lorsque le prospect provient d’une publication publique et qu’aucune adresse n’est disponible, l’automatisation ne cherche pas d’autre moyen de le joindre. La fiche et l’alerte sont transmises à l’équipe, et une personne de l’équipe du client décide s’il y a lieu de répondre, et de quelle façon, sur la plateforme où la demande a été faite. Cette partie reste entre les mains du client, parce qu’une réponse dans une discussion publique, c’est l’entreprise qui s’exprime publiquement, et elle doit venir de quelqu’un qui y travaille.
Les règles qui encadrent la prise de contact avec des personnes qui n’ont pas demandé à recevoir de nouvelles d’une entreprise varient d’un endroit à l’autre et d’un canal à l’autre, et le client devrait vérifier lesquelles s’appliquent à lui avant la mise en service du premier courriel. La séquence est conçue pour que tout ce que le client décide puisse y être paramétré, y compris les personnes à qui il est permis d’écrire et ce que chaque message doit contenir.
Des relances qui s’arrêtent à la première réponse
Un courriel unique resté sans réponse est souvent interprété comme le signe d’un prospect sans intérêt, alors qu’il a tout aussi bien pu arriver un jour chargé et être mis de côté. Le premier courriel est donc suivi d’une courte séquence de relances, chacune plus brève que la précédente, espacées selon des intervalles fixés par l’équipe du client et limitées à un nombre convenu à l’avance.
La séquence s’arrête dès que le prospect répond, quelle que soit sa réponse. Une réponse qui pose une question, une autre qui fixe un appel et une autre qui demande à ne plus recevoir de messages mettent toutes fin à la séquence de la même façon, et la réponse est transmise directement à la personne désignée, tandis que la fiche passe à une étape qui montre qu’une conversation est engagée. Un prospect qui a répondu et qui reçoit ensuite une relance automatique lui demandant s’il a vu le premier message en conclut que personne n’a lu sa réponse, et cette impression est difficile à corriger.
D’autres événements l’arrêtent aussi. Un rebond y met fin, une demande de désabonnement y met fin et marque la fiche pour qu’aucune séquence ultérieure ne joigne la personne, et un rendez-vous pris par n’importe quelle voie y met fin. Si la fiche montre que la personne est déjà en conversation avec quelqu’un de l’équipe, la séquence ne démarre pas du tout.
Le dernier message de la séquence indique qu’il s’agit du dernier, et une fois qu’il est parti, la fiche passe à une étape qui montre que la séquence s’est terminée sans réponse. Le prospect reste dans le CRM avec sa source et son historique, de sorte que si la même personne ou la même entreprise réapparaît dans une publication ou une inscription ultérieure, l’équipe voit qu’elle a déjà été jointe et ce qui lui a été dit.
