Le calendrier et ce qui a réellement été publié
Un calendrier éditorial est généralement une feuille de calcul avec une colonne par canal, et à la fin d’une séance de planification, il a l’air terminé. La grille est pleine. Ce qu’elle ne montre pas, c’est que chaque cellule dépend encore d’une personne assise à son bureau à la minute qui y est inscrite, avec l’image sous la main et le texte approuvé. Le mardi matin se passe rarement ainsi. La publication part à onze heures et demie alors que la cellule indiquait neuf heures, ou elle arrive sur LinkedIn sans jamais arriver sur Instagram parce que l’image n’avait pas le bon format.
Personne ne consigne le raté. À la fin du mois, le calendrier montre la même grille pleine qu’au début. Ce qui a réellement été publié est un ensemble de publications plus maigre, à des heures que personne n’a choisies. L’engagement est ensuite évalué par rapport au plan, si bien qu’une publication parue sur un seul canal à la mauvaise heure est jugée comme si elle était partie partout comme prévu. Le calendrier a l’air d’un registre alors qu’il n’a jamais été qu’un plan.
Nous ne considérons plus un calendrier comme terminé une fois ses cellules remplies. La question que nous abordons en séance de planification est plus précise. Nous demandons combien des publications prévues le mois dernier sont parties à l’heure et sur les canaux indiqués, et qui peut le prouver à partir d’un journal. La plupart des équipes répondent à la première partie par une estimation, et pas du tout à la seconde. C’est en soi la réponse, parce qu’un calendrier qu’on ne peut pas confronter à ce qui s’est passé est une liste de bonnes intentions assorties de dates.
Ce qu’on peut confier à l’outil de planification
La mise en ligne elle-même est un travail mécanique. Nous la confions à une machine. Un outil de planification prend une publication terminée, avec son texte, son image, son lien et les canaux pour lesquels elle a été approuvée, et la publie sur chacun de ces canaux à l’heure prévue. Le texte est raccourci à la limite de chaque canal et l’image recadrée à son format. L’outil le fait à neuf heures un mardi, que quelqu’un soit à son bureau ou non, et de la même façon pour la dernière publication du mois que pour la première. Une personne le fait moins bien, parce qu’elle a une réunion à neuf heures.
Le journal vient ensuite. Chaque publication porte l’heure prévue et l’heure réelle de mise en ligne, canal par canal. En fin de mois, le calendrier est un registre, et le plan se trouve à côté. Quand un canal refuse une publication, parce que la connexion a expiré ou que l’image dépasse la taille permise, l’outil signale l’échec en quelques minutes à une personne désignée. Ce message fait la différence entre un raté corrigé le matin même et un raté que personne ne remarque avant que le client demande où est passée la publication de mardi.
L’outil peut aussi gérer la file d’attente. Un mois de publications approuvées y figure, dans l’ordre où elles partiront. En déplacer une consiste à la faire glisser vers un autre jour, et le journal conserve la date d’origine. Le plan et le registre se trouvent alors au même endroit, une organisation dont la feuille de calcul tenait lieu depuis le début.
Ce qui reste entre les mains d’une personne
La rédaction reste entre les mains d’une personne, tout comme le choix de ce qui entre dans le calendrier. Un outil de planification publie ce qu’on lui donne, à l’heure qu’on lui indique. Il n’a aucun avis sur l’intérêt de la publication, si bien que la qualité de ce qui part se décide avant que l’outil ne la voie. Remplir la file d’un mois est rapide, et c’est là le risque, parce qu’un mois de publications que personne ne s’arrêterait pour lire donne un résultat pire qu’un calendrier avec des trous.
Juger du ton reste aussi l’affaire d’une personne, le jour de la mise en ligne autant que le jour de la rédaction. Une publication écrite deux semaines plus tôt peut tomber un matin où quelque chose s’est produit dans le secteur du client, et une phrase enjouée sur le lancement d’un produit passe alors mal. Rien dans l’outil ne permet de savoir que la situation a changé ce matin-là. Quelqu’un doit pouvoir retirer une publication en quelques secondes. Nous demandons donc que la file du lendemain soit montrée la veille au soir à une personne désignée.
Les réponses restent entre les mains d’une personne. Un commentaire sous une publication programmée arrive à une heure choisie par l’outil, et y répondre, c’est converser avec un client. La règle est celle que nous appliquons aux séquences de suivi : l’automatisation envoie, et tout ce qui revient va à une personne. Un outil qui répond aussi aux commentaires parle au public au nom du client sans que personne surveille. Une seule mauvaise réponse coûte plus que toutes les heures qu’il a fait gagner.
La publication doit d’abord être terminée
Un outil de planification change le moment de la rédaction, et c’est la partie de la mise en place à laquelle les équipes ne s’attendent pas. La cellule qui indique « publication LinkedIn sur le nouveau service » n’est qu’un rappel : la publication reste à écrire. On ne peut rien programmer à partir d’un rappel. Pour qu’une publication parte à neuf heures le mardi, le texte doit être définitif, l’image dimensionnée pour chaque canal, le lien construit avec ses paramètres de suivi et l’approbation donnée par la personne qui en a la charge. Tout cela doit être réglé avant le début de la semaine, pas à neuf heures moins dix.
La rédaction se fait donc plus tôt, et elle se fait par lots. Les équipes avec lesquelles nous avons travaillé finissent par écrire deux semaines ou un mois de publications en une séance, avec une approbation donnée sur l’ensemble du lot. À partir de là, l’outil de planification prend le mois en charge. La matinée qui servait à chercher l’image et à relancer pour obtenir l’approbation revient à l’équipe. La file a aussi besoin d’un plancher, fixé en jours et choisi par le client. Quand la réserve de publications terminées passe sous ce plancher, l’outil prévient une personne désignée, et la prochaine séance de rédaction est inscrite à l’agenda avant que le canal se taise.
L’approbation est l’étape qu’on saute, et c’est celle qu’on ne peut pas sauter. Une fois dans la file, une publication partira. L’approbation doit avoir lieu avant qu’elle y entre, et la personne dont le canal porte le nom doit l’avoir lue. Nous limitons le nombre d’approbateurs à un seul chaque fois que c’est possible. Une publication qui exige l’accord d’un comité reste dans une boîte de réception après sa date, l’outil ne publie rien, et c’est un raté avec une meilleure excuse.
