Là où le silence s’installe
Quand un prospect qualifié ne donne plus de nouvelles, c’est la séquence qu’on examine. On en relit la formulation et quelqu’un demande si le troisième message était de trop. Nous commencions là, nous aussi, parce que la séquence est la seule partie du processus qui tient un journal, et qu’un examen ne peut commencer que par un journal.
La piste mène d’habitude ailleurs. Quand nous remontons étape par étape le parcours d’un prospect devenu silencieux, la dernière chose que l’automatisation a faite était correcte. Le contact a répondu ou pris rendez-vous, puis la séquence s’est arrêtée et a fait passer la fiche à l’étape des prospects qualifiés en y ajoutant une note. Ensuite, il ne s’est rien passé jusqu’à la semaine suivante, et ce qui devait se produire dans cet intervalle, c’était le transfert.
Le transfert est le moment où la fiche quitte un système qui consigne tout pour entrer dans la journée de travail d’une personne, qui ne consigne rien. Le représentant a reçu une notification par courriel, arrivée dans sa boîte de réception avec tout le reste, ou a vu un changement d’étape sur un tableau du pipeline qu’il ouvre le vendredi après-midi. Pendant ce temps, on avait annoncé au contact qu’une personne communiquerait avec lui. La séquence a fait son travail, et c’est dans les murs de l’entreprise que le silence s’est installé.
Pourquoi la défaillance passe inaperçue
Un message qui ne part pas produit une erreur. Une fiche que personne n’ouvre ne produit rien, parce que du point de vue du CRM elle est exactement là où elle doit être, à l’étape des prospects qualifiés, en attente. Aucune alerte ne signale un prospect qu’une personne n’a pas consulté, et aucun des outils que nous utilisons pour nos mises en place n’en comporte d’origine, si bien que ce silence est impossible à distinguer d’un prospect en cours de traitement.
Les deux équipes lisent le même vide et en tirent des conclusions différentes. Le marketing a déclaré le prospect qualifié et considère son travail comme terminé, puisque le nombre de prospects qualifiés produits est l’indicateur sur lequel on l’évalue. Les ventes ouvrent une fiche sans aucune note d’appel et y voient le signe que le prospect n’est pas prêt ou que le marketing s’en occupe encore. Personne n’est négligent. Chacun regarde un champ vide et le remplit avec la lecture qui lui coûte le moins.
Le contact est le seul à savoir. Il a accepté un appel et n’a plus eu de nouvelles. Le temps que quelqu’un dans l’entreprise s’en aperçoive, il a soit acheté chez le premier qui a répondu, soit conclu que l’entreprise ne le prenait pas au sérieux. Quand la perte est consignée, si elle l’est, on l’inscrit comme un prospect qui s’est refroidi, ce qui la remet dans la colonne du marketing et renvoie l’examen vers la séquence. Le nombre de prospects qualifiés et le nombre de premières conversations de vente ne concordent donc presque jamais, et dans la plupart des équipes que nous avons accompagnées, personne n’a mis les deux chiffres côte à côte.
Ce que « qualifié » doit vouloir dire
Avant de mettre en place une notification, nous réunissons le marketing et les ventes dans la même pièce et nous arrêtons l’événement unique qui fait passer un prospect d’une équipe à l’autre. Cet événement est une action du contact. Il a réservé un créneau, ou il a répondu aux questions de qualification et demandé un appel. Un score de prospect qui franchit un seuil ne transmet rien à personne, parce qu’aucun représentant ne peut rien faire d’un chiffre qui a bougé dans un tableau de bord. Les équipes qui transfèrent les prospects sur la base d’un score sont celles où le transfert est le plus souvent ignoré.
L’événement est mis par écrit avec les mots du représentant qui recevra le prospect. Si les ventes estiment qu’un prospect n’existe vraiment qu’une fois un montant de budget inscrit à la fiche, la séquence demande le budget avant le changement d’étape, et le marketing cesse de déclarer des prospects qualifiés sans ce montant. Cette discussion est inconfortable, parce qu’elle révèle généralement que les deux équipes emploient depuis des années le même mot pour deux choses différentes. Elle n’a lieu qu’une fois. C’est aussi la partie de la mise en place qui produit le plus d’effet.
Nous désignons aussi nommément la personne qui reçoit le prospect. Un transfert adressé à l’équipe des ventes n’arrive à personne. Une règle de répartition à tour de rôle fonctionne, une personne désignée aussi. Quelle que soit la règle, elle doit produire exactement un nom chaque fois qu’elle s’applique, et elle doit préciser ce qui se passe le jour où cette personne est absente. C’est la règle d’absence qu’on oublie, et c’est elle qui fait perdre le prospect un vendredi.
La notification et le chronomètre qui la suit
La notification arrive là où le représentant regarde déjà, et pour la plupart de ceux avec qui nous travaillons, c’est leur téléphone. Un texto ou une notification push de l’application mobile du CRM indique le nom du contact, l’entreprise, ce qu’il a demandé et un lien qui ouvre la fiche. Le courriel est le canal par défaut dans tous les CRM que nous avons configurés, et c’est le mauvais canal pour cette tâche, parce que la notification arrive dans la boîte de réception avec tout le reste et se lit au même rythme. Le représentant choisit le canal. Nous veillons à ce qu’il s’y tienne.
Tout ce que la séquence a appris est versé à la fiche avant le départ de la notification. La source, les réponses aux questions de qualification, le fil des messages et des réponses, et les mots mêmes que le contact a employés pour dire oui figurent dans la fiche dès son ouverture. Un représentant qui n’y trouve qu’un nom et un numéro de téléphone part de zéro, et le contact, qui a déjà répondu à trois questions dans un formulaire, se les fait reposer au téléphone. C’est le genre d’appel qui fait passer l’entreprise pour une organisation où personne ne se parle.
Un chronomètre démarre dès l’envoi de la notification. Si la fiche n’est pas ouverte dans un délai convenu, une deuxième notification est envoyée à la même personne, puis, après un second délai, au nom suivant dans la rotation ou au gestionnaire de cette personne. Les délais sont fixés par les ventes, en heures qu’elles peuvent défendre, et nous les inscrivons dans la règle exactement comme elles les ont formulés. L’escalade est mal reçue la première fois qu’elle se déclenche. Elle se déclenche moins souvent chaque mois, parce que ce qu’elle mesure est justement ce que les gens se mettent à faire.
Le contact est informé de la suite. Le message porte un nom. Il part au changement d’étape et indique qui appellera, et dans quel délai. Le représentant qui y est nommé le rédige, de la même façon que chaque message de la séquence est rédigé par la personne qui le signe. Promettre un appel dans l’heure, c’est s’engager à être au téléphone à l’heure même où la promesse est faite, et c’est donc à lui d’en choisir les mots.
Seul un premier contact consigné ferme la tâche, et cette trace prend la forme d’un champ daté, parce qu’un champ se compte et qu’une note ne se compte pas. À la fin du mois, le nombre de prospects déclarés qualifiés figure à côté du nombre de premières conversations consignées, et l’écart entre les deux est le chiffre que toute cette mise en place vise à réduire. Dès qu’une équipe voit cet écart, elle cesse de débattre de la séquence.
