L’automatisation est rarement en cause
Une séquence est mise en service et ne se déclenche que pour une fraction des contacts auxquels elle était destinée. On ouvre le flux de travail, on relit chaque branche deux fois et rien n’y est faux, si bien que l’hypothèse suivante est que l’outil n’est pas fiable, et celle d’après, que l’automatisation ne convient pas à cette entreprise. Nous avons assisté assez souvent à cette réunion pour savoir où regarder d’abord : en amont du flux de travail, dans le filtre qui décide qui y entre, et plus précisément dans le champ du CRM que lit ce filtre.
Un segment est un filtre sur des champs. « Les contacts de la construction ayant fait une demande au cours des quatre-vingt-dix derniers jours » est une phrase assez simple, et dans le CRM elle devient deux conditions sur deux champs, le secteur d’activité et la date de la demande. Si l’un d’eux est vide sur une fiche, la fiche est exclue, et elle l’est sans bruit. Le filtre indique qui il a trouvé, sans signaler qui il a écarté, et la liste paraît raisonnable parce que chaque fiche qui y figure remplit bel et bien les conditions.
L’automatisation qui semble en panne fait exactement ce qu’on lui a demandé, sur la partie de la base de données qu’elle peut voir. Le reste de la base lui est invisible, et d’une manière qu’aucun journal d’erreurs n’enregistre, parce que le système ne traite pas un champ vide comme une erreur. Dans les CRM que nous ouvrons, l’absence de valeur est l’état normal d’une bonne partie des champs, et cela remonte généralement à une époque où personne de l’équipe actuelle n’était encore là.
Comment un champ se retrouve vide
Les champs restent vides pour des raisons ordinaires. Le formulaire du site Web n’a jamais posé la question, si bien que les contacts arrivés par là n’ont rien dans ce champ. Le champ a été ajouté quand l’essentiel de la base était déjà là, et personne n’est revenu remplir les anciennes fiches. Une importation de feuille de calcul a associé la colonne à un autre champ au nom semblable, et les deux existent désormais, chacun rempli en partie. Les ventes le remplissent en cours d’appel pour les transactions qui les intéressent et le laissent vide ailleurs.
Rien de tout cela ne se voit dans les écrans utilisés au quotidien. Une fiche de contact sans secteur d’activité a l’air d’une fiche comme une autre. Une vue filtrée sur la construction montre les contacts qui ont la valeur et ne dit rien des autres, si bien que la personne qui utilise la liste la trouve plus courte que prévu et en conclut que le marché est petit. Les valeurs manquantes n’apparaissent que si quelqu’un les demande directement au CRM, et la plupart des équipes n’ont jamais eu de raison de le faire.
Les champs qui comptent le plus pour une automatisation sont souvent les moins remplis, parce que personne n’en avait besoin avant l’arrivée de l’automatisation. Une équipe qui fait son marketing à la main n’a pas besoin que l’étape du cycle de vie soit renseignée sur chaque fiche, puisque la personne qui envoie le courriel sait déjà qui sont les clients. Dès qu’un flux de travail a besoin de cette même connaissance, elle doit provenir d’un champ, or l’équipe ne l’a jamais conservée dans un champ.
Les champs qui conditionnent les segments les plus précieux
Un CRM peut contenir quelques centaines de champs, dont la plupart sont sans importance. Nous n’auditons pas la base colonne par colonne, parce qu’un rapport sur le taux de remplissage de chaque champ est un document qu’on admire en réunion et qu’on ne rouvre jamais. Nous partons de l’autre bout, avec la liste des automatisations que le client utilise ou veut utiliser, classées selon leur valeur, si bien que la séquence qui décroche des rendez-vous à partir d’anciennes demandes passe avant celle qui envoie l’infolettre.
Pour chaque automatisation de cette liste, nous décrivons en mots simples le segment qu’elle lit et, à côté, les champs que le filtre touche réellement dans le CRM. Les deux versions concordent rarement du premier coup. Un segment décrit comme « anciens clients » se révèle être un filtre sur une étape de transaction vers laquelle une bonne partie des transactions conclues n’ont jamais été déplacées, et un segment décrit comme « demandes actives » lit un champ de date que seul le formulaire Web remplit, jamais le téléphone. C’est en mettant les mots simples en regard des noms de champs que la plupart des surprises apparaissent.
Ensuite, nous comptons. Pour chaque champ de cette liste, nous lançons dans le CRM du client un rapport des fiches où ce champ est vide, et nous le faisons sous les yeux du client. Le résultat est reporté sur une seule page, à côté du nom du champ, du segment qu’il conditionne, de l’automatisation qui en dépend et de la date du décompte. Il en ressort généralement une liste courte. Les segments d’une entreprise reposent sur quelques faits, toujours les mêmes, concernant un contact, à savoir d’où il vient, ce qu’il voulait, quand il s’est manifesté pour la dernière fois et s’il est déjà client, si bien qu’une poignée de champs conditionne la plupart des segments qui comptent.
C’est ce décompte qui change la teneur de la discussion. Un champ vide sur une grande partie de la base de données, c’est un chiffre que le client a produit dans son propre système, et ce chiffre explique la courte liste à laquelle la séquence écrivait, sans que personne ait à défendre le flux de travail. Il fixe aussi l’ordre des travaux, parce que c’est au champ le plus souvent vide dans le segment le plus précieux que l’on consacre le premier après-midi.
Les remplir dans le bon ordre
Ce qu’une règle peut remplir passe en premier. La source peut se déduire du formulaire par lequel la fiche est arrivée, ou de la boîte de réception ou du système téléphonique qui l’a créée. La dernière activité se lit dans les journaux de courriels et d’appels que le CRM tient déjà. L’étape du cycle de vie peut découler de l’existence d’une transaction et de l’étape qu’elle a atteinte, et le responsable peut être celui du territoire ou la personne qui a consigné le premier appel. Une règle de ce genre parcourt toute la base en un après-midi, puis continue de s’appliquer à chaque nouvelle fiche, si bien qu’elle remplit du même coup le passé et l’avenir.
Le secteur d’activité est un champ d’une autre nature, que rien de ce que le CRM contient déjà ne permet de produire. Si le segment en dépend et que le formulaire ne posait pas la question, il la pose désormais, sous forme de courte liste de choix et jamais de zone de texte libre, parce que le texte libre produit une douzaine d’orthographes du même métier et que le filtre n’en retient qu’une. Cela remplit le champ pour l’avenir et ne change rien aux fiches existantes. Pour celles-ci, un outil d’enrichissement comble une partie des valeurs manquantes à partir du domaine de l’entreprise, et ce qu’il n’atteint pas reste vide jusqu’à ce qu’autre chose le remplisse.
Ce qui coûte cher, c’est tout ce qui doit venir d’une personne. Nous limitons la demande à un seul champ, et nous ne sollicitons que les personnes qui connaissent déjà la réponse, pour les fiches qui alimentent le segment le plus précieux. Un représentant à qui l’on demande de mettre à jour l’étape de ses propres transactions en cours le fera en une heure. Le même représentant, si on lui demande de remplir douze champs pour chaque contact dont il s’est un jour occupé, ne le fera pas, et l’automatisation l’attendra indéfiniment.
Quand un champ ne peut pas être rempli à un coût raisonnable, le segment est réécrit autour d’un champ qui l’est, et le client en est informé, parce qu’un segment dont la définition a changé en silence pose un problème plus grave que ne le faisait le champ vide. Un segment de contacts par secteur d’activité devient un segment de contacts par service demandé, puisque le formulaire de demande a toujours posé cette question et que chaque fiche contient la réponse. Le nouveau segment est un peu moins précis que celui que le client voulait. Il atteint toute la base de données, ce que l’ancien n’a jamais fait.
