Le déclencheur est un champ que personne ne lit
La fidélisation est abordée dans la plupart des séances de stratégie, mais n’obtient une date au calendrier que dans très peu d’entre elles. Quand nous demandons ce qui lance une conversation de renouvellement, on nous répond généralement que quelqu’un s’en aperçoit. Un renouvellement remarqué tard est déjà décidé dans l’esprit du client. Personne ne l’a voulu ainsi. Le gestionnaire de compte censé s’en apercevoir a une boîte de réception qui se remplit toutes les heures, et une date rangée dans un champ à deux clics de là ne fait pas le poids.
La date est là. Chez les équipes que nous accompagnons, elle a été saisie dans un système le jour où le client a signé : une date de fin de contrat dans le CRM, le prochain entretien prévu dans l’outil de planification, l’anniversaire de la première facture dans le système comptable, la date de début sur une fiche d’adhésion. Elle a été saisie parce que la facturation ou le calendrier en avait besoin, et rien ne la relit jusqu’à ce que le client appelle pour résilier ou qu’un paiement par carte échoue. Le champ existe, et rien n’y est rattaché.
Le renouvellement occupe une place inhabituelle au regard des quatre conditions que nous posons avant d’automatiser quoi que ce soit. Le déclencheur, la condition à laquelle échouent la plupart des tâches proposées, existait dès la signature du client. Les étapes se répètent à l’identique, parce qu’un renouvellement annuel ressemble beaucoup au suivant. Ce qui manque, c’est une décision sur ce qui doit se passer à des moments fixés par rapport à la date, et une personne prête à en être responsable.
Une date de renouvellement passe en silence. Rien n’arrive dans une boîte de réception à son échéance, si bien qu’une équipe qui ne laisserait jamais une demande Web une semaine sans réponse peut la manquer sans s’en rendre compte, et c’est pourquoi nous construisons cette séquence en second, une fois le suivi des demandes en place.
À quoi ressemble une séquence de renouvellement
Elle commence plus tôt que les équipes ne le pensent. Nous comptons à rebours à partir de la date et convenons des intervalles avec le client : quatre-vingt-dix jours avant la fin d’un contrat annuel, ou deux semaines avant l’entretien prévu d’un équipement. Le premier message, envoyé à ce moment-là, récapitule brièvement ce que le client a reçu au cours de la période et ce qui a changé, sans formuler de sollicitation. Il part au nom du responsable du compte et il est rédigé dans le style de cette personne.
Le deuxième message part plus près de la date et formule la sollicitation : confirmer le renouvellement ou réserver un court appel sur ce qui devrait changer. Une seule sollicitation par message, comme pour le suivi des demandes, et le lien de réservation mène au calendrier du responsable du compte lui-même. Le débat sur ces deux messages porte sur ce qu’ils ont le droit d’affirmer. Une ligne sur l’utilisation de l’année ou le nombre de visites doit provenir d’un champ auquel quelqu’un se fie, et quand un tel champ n’existe pas, la ligne disparaît.
La troisième étape n’est pas du tout un message au client. Au même moment, une tâche arrive dans la liste du responsable du compte, avec la fiche du client jointe, de sorte que les comptes qui méritent un appel en reçoivent un de la part d’une personne qui a l’historique sous les yeux. L’automatisation rassemble les éléments. La personne décide quels comptes reçoivent l’appel, et cette décision lui revient aussi longtemps que la séquence fonctionne.
Après la date, la séquence prend l’une de deux directions. Si le client a renouvelé, la séquence s’arrête et la date avance d’une période, ce que la plupart des CRM ne font pas d’eux-mêmes et qui nous demande le plus de temps de configuration. Sinon, une courte séquence après échéance commence, un message peu après la date et un autre à un intervalle convenu, puis la fiche passe dans une liste de clients inactifs, où elle attend une séquence de réactivation qui a un autre rôle.
Là où elle s’arrête
Les règles d’arrêt d’une séquence de renouvellement sont plus strictes que ses règles d’envoi, et plus strictes que celles que nous imposons au suivi des demandes. Elle s’arrête au renouvellement. Cela paraît évident, et c’est pourtant la règle qui échoue le plus souvent, parce qu’il faut que le système de paiement ou de contrats signale au CRM que l’argent est arrivé. Quand ce lien n’existe pas, nous le construisons d’abord. Un rappel de renouvellement envoyé à un client qui a payé la semaine dernière est le message qui fait supprimer le suivant sans qu’il soit lu.
Elle s’arrête à la moindre réponse, et la réponse est transmise à une personne. Elle se met aussi en pause quand le compte a une plainte ouverte ou un billet de soutien non résolu, une règle dont le suivi des demandes n’a pas besoin et sans laquelle le renouvellement ne peut pas fonctionner. Un message sur le contrat de l’an prochain qui arrive en plein litige sur celui de cette année fait des dégâts qu’aucune formulation, si soignée soit-elle, ne répare. La séquence consulte donc le système de gestion des billets le jour prévu de l’envoi, et attend si un dossier est ouvert.
Un avis de résiliation l’arrête, et elle ne redémarre pas. Un client qui a écrit pour annoncer son départ et qui reçoit ensuite un mot sur son prochain renouvellement a appris que l’entreprise ne lit pas son propre courrier. Une personne pose un indicateur sur la fiche, et la séquence lit cet indicateur avant chaque envoi.
Le plafond de messages est plus bas que pour une demande. Un prospect qui n’a pas répondu est un inconnu, et un message de trop coûte le léger agacement d’un inconnu. Un client a derrière lui un an de factures, et la même erreur coûte le compte. Nous nous en tenons à deux messages avant la date et à deux au plus après. Ces nombres sont convenus avec le client, et la personne dont le nom figure au bas du message peut les réduire à tout moment.
En quoi elle diffère du suivi des demandes
Le moment de l’envoi est le premier sujet de débat, et ce débat dure plus longtemps que n’importe quelle discussion sur le délai de réponse. Un message de renouvellement doit arriver à la bonne distance d’une date que l’entreprise connaît depuis un an, et les participants s’entendent rarement sur cette distance du premier coup. Trop tôt, il est classé. Après la date, ce sont des excuses.
Le contenu du message découle de ce qui figure sur la fiche. Un message de renouvellement peut s’appuyer sur un an de factures et de visites d’entretien : il présente cet historique et se passe des questions de qualification qu’un message de suivi de demande doit poser. Le coût d’un champ erroné augmente d’autant. Un message qui mentionne le mauvais forfait ou la mauvaise date de début apprend au client que l’entreprise en sait moins sur lui qu’il ne le croyait, et c’est une mauvaise chose à découvrir quatre-vingt-dix jours avant une décision.
Un renouvellement appartient à qui détient la relation : la séquence écrit donc au nom d’un responsable de compte désigné et lui transmet chaque réponse et chaque tâche, là où une boîte de réception partagée aurait suffi pour une demande. Les comptes sans responsable sont fréquents quand la liste de clients a dépassé l’équipe qui l’a constituée, et nous désignons le responsable avant la mise en place. Faute de nom, le compte reste hors de la séquence jusqu’à ce qu’on puisse en désigner un.
Le trentième jour arrive avant le résultat. Le renouvellement fait ses preuves au rythme du cycle de renouvellement, et une entreprise sous contrats annuels n’aura pas de mesure complète avant un an. La valeur de référence mesure donc le processus. Elle consigne combien de fiches clients portent une date, combien de ces dates inspirent confiance à l’équipe, combien de comptes ont un responsable désigné, et combien des renouvellements échus au cours des quatre-vingt-dix derniers jours ont donné lieu à un contact avant la date. Les quatre mêmes décomptes sont relevés de la même façon au trentième jour.
